Il 2018 segna l'inizio di una nuova era per la già nota edizione limitata dell'acqua Evian. Christian Lacroix, icona della moda, disegna la
nuova edizione limitata Evian per Chiara Ferragni. Viene lanciata sul mercato una bottiglietta limited edition, firmata dalla fashion blogger e imprenditrice digitale più influente al mondo, dal costo che ha creato immediatamente un flame inarrestabile in rete: ben
8 euro! Così tanto che ne sono seguite una serie di parodie anche divertenti (come si vede ad esempio nel post qui sotto tratto dal profilo Instagram di Fedez, marito di Chiara).
Come è percepita la Ferragni dai non addetti ai lavori
Nonostante i successi e i numeri da capogiro (che vedremo successivamente), la Ferragni viene percepita come non meritevole dell'attenzione che suscita. Anzi, spesso non viene nemmeno considerata imprenditrice. Questo ovviamente dai non addetti ai lavori.
Quali sono i motivi?
Da un lato c'è un pressoché totale disinteresse nella ricerca di informazioni relative al ruolo della Ferragni nel suo settore (moda/imprenditoria digitale). Si dà insomma per scontato che Chiara sia una blogger come le altre senza poi andare ad approfondire realmente l'argomento. Dall'altro c'è un problema di invidia sociale e profonda incoerenza, che tra l'altro non viene né riconosciuta, né ammessa quando riconosciuta.
Ma cosa fa si che la Ferragni venga percepita come una ragazzina social addicted (anziché come un'imprenditrice) e invece Steve Jobs al contrario sia stato preso sul serio da subito? Prendiamo in esame alcuni argomenti:
1. Chiara è una donna in un Paese che presenta ancora una cultura di stampo patriarcale, dove la figura femminile viene percepita spesso come appendice dell'uomo (l'unico che viene realmente considerato business man). Nonostante il movimento femminista e i continui appelli per riconoscere la parità, siamo molto lontani dall'obiettivo.
2. E' giovane e bella. In quanto di bella presenza non può essere anche intelligente. In quanto molto giovane, non può avere pianificato la scalata verso il successo. Sarebbe troppo.
3. Proviene da una famiglia benestante (il padre è un dentista di Cremona e Chiara ha frequentato la Bocconi), motivo per cui viene vista come privilegiata, non come una persona che si è fatta da sé. E agli Italiani piacciono i martiri. Il valore Cristiano del sacrificio di sé è ancora preponderante nella nostra cultura e pervade la nostra società. D'altra parte il martire attira maggiormente la nostra simpatia perché apparentemente più "sfigato" di noi.
3. La moda, nonostante in Italia sia un affare da svariati milioni di euro di fatturato ed un settore estremamente importante che ci individua come Il Paese della Moda in mezzo a tanti altri, viene considerato come un settore superficiale. Eppure un abito, un paio di scarpe firmato nell'armadio lo abbiamo più o meno tutti e spesso questo accessorio finisce per posizionarci all'interno della scala sociale.
4. Mentre Jobs è stato percepito come un "ex nerd che ce l'ha fatta", la Ferragni rappresenta tutto quello che molte ragazze non saranno mai e che molti uomini non avranno mai: una giovane donna di buona famiglia, bella, alta, che fa la modella, ricca, con un intuito incredibile per la moda, cosi tanto da anticiparla, e che è addirittura cosi astuta da diventare pioniera dell'imprenditoria digitale in un Paese dove fino a 10 anni prima la percentuale di analfabetismo informatico era ancora altissima. E in più, parlando inglese fluentemente, è riuscita a conquistare un mercato internazionale, arrivando per prima in questo settore anche nei Paesi in cui l'uso della rete per fini commerciali si era affermato già da anni, come ad esempio negli Stati Uniti. Non dimentichiamoci anche che è mamma ed è sposata con un cantante rap, Fedez, che in quanto a numeri e follower è sulla buona strada per farle concorrenza. Davvero troppo da tollerare. Chiara sembra essere li per ricordarti che in fondo abbiamo tutti dei limiti. Tranne lei.
5. Chiara Ferragni è nata come Blogger. Difficile liberarsi di un'etichetta in un Paese che si diletta a marchiare. Senza etichettare ci si sente disorientati. L'aggravante è che in Italia la parola blogger non suggerisce un mestiere considerato "concreto". Questo accade da un lato per una conoscenza non approfondita della lingua inglese (blog= web log, diario online); dall'altro, essendo il settore sconosciuto ai più, finisce che non venga considerato come un lavoro vero e proprio. Mentre con i termini "scrittore" o "copy writer" si tende a dare un peso al lavoro della persona in questione. Anche in questo caso da imputare è il fatto che in tanti non sappiano di preciso di cosa si occupi un blogger e di conseguenza non riconoscano la differenza fra un blogger x e Chiara Ferragni.
Chi è realmente Chiara Ferragni: i numeri
La professione di Chiara Ferragni viene tutt’ora messa in discussione dai non addetti ai lavori, nonostante il fatturato del 2017 abbia toccato i 30 milioni di euro.
La sua carriera è iniziata nel 2009, in tempi non sospetti relativamente al successo che avrebbe avuto l'imprenditoria digitale successivamente. L'ex compagno Riccardo Pozzoli (che è anche socio della Ferragni) uno dei primi ad intuire le potenzialità dei social media e del mondo delle Web Influencer, ne comprese il valore durante un viaggio di studio a Chicago nel 2009. Importando l’idea di business, ha anticipato la diffusione in Italia e in Europa, e si è posizionato come top player di settore. Insomma, si sono unite le capacità di Chiara di intuire le tendenze di moda e il suo amore molto precoce per i social media, con un progetto di business pensato e pianificato a 360 gradi.
Harvard ha fatto di Chiara Ferragni un "case study". Forbes nel 2017 ha definito la Ferragni come fashion influencer più importante al mondo.
Ad oggi, il suo fatturato deriva dalle tre aziende di cui è a capo: Ferragni Collection (20 milioni), e Serendipity Srl (1,4 milioni) e The Blonde Salad Crew (3,2 milioni) e conta qualcosa come 14,8 milioni di Follower.
Il punto forte sono sicuramente i follower sparsi in tutto il mondo, cosa che la distingue ancora oggi dalle altre fashion blogger italiane.
I paradossi del flame dal caso Acqua Evian-Chiara Ferragni
I paradossi in tutto questo flame nato contro l'acqua della Ferragni sono tanti:
a) Chi compra un
iPhone, ad esempio, si trova ad investire più di 1000 euro (tantissimi considerando che per molti si tratta dell'intero stipendio di un mese) per un oggetto, del quale, nonostante abbia infinite possibilità di uso anche professionale, viene utilizzata una percentuale molto piccola relativamente alle sue reali potenzialità. Si possono fare chiamate, consultare la posta e commentare su FB anche con uno smartphone da 100 euro. Eppure
un'attenta strategia di marketing è riuscita a imporci questo prodotto come necessario, sia per essere trendy da uomo comune, sia per essere al passo coi tempi come professionista.
b) L'acqua è un bene estremamente prezioso in un momento storico in cui le risorse primarie scarseggiano in tutto il pianeta. Molti non sanno che in certe aree geografiche della terra una comune bottiglia d'acqua naturale, senza marchi di sorta, può avere anche un costo di 5/6 dollari. Quindi, perché stupirsi cosi tanto di questo prezzo?
c) Uno spritz a Milano costa 8 euro. Però l'acqua della Ferragni è troppo costosa. Evidentemente il "troppo" o "poco" dipende dal valore che si dà ad un prodotto.
d) L'opinione comune non si è scagliata contro la ditta produttrice dell'acqua, Evian, ma contro la Ferragni, che ha firmato una sola edizione limitata. Deduciamo quindi che, o non sapessero che l'acqua Evian è un prodotto di lusso con un costo di per sé già alto, oppure dobbiamo concludere che ce l'hanno proprio con la Ferragni.
e) Nemo "propheta" in patria. Un pò come successe con marchi come Ferrari o Lamborghini in passato, esempi eclatanti del Made in Italy. Non se ne è compresa fino in fondo la rilevanza finché non ci si è accorti dell'interesse che suscitavano all'estero, specialmente oltreoceano. Parallelamente, molti non hanno ancora realizzato di quale "notorietà" goda la Ferragni al di fuori dei nostri confini geografici.
f) Il marketing contribuisce ad alimentare l’invidia: solitamente "l'invidia del consumatore" si risolve acquistando il prodotto "incriminato". Invece qui si è preferito attaccare la Ferragni che ha firmato l'edizione limitata. Eppure non è la prima volta che un personaggio influente nella moda o nello spettacolo firma una capsule collection.
g) Nessuno ci obbliga a comprare nulla. Eppure le critiche e le lamentele sono sempre dietro l'angolo. Questo soprattutto da parte dei non addetti ai lavori del marketing. Spesso si avverte il bisogno di esprimere la propria opinione sui social, anche solo come sfogo momentaneo, nonostante nella maggior parte dei casi non si abbia idea di come funzioni il settore. A proposito si vedano le frequenti polemiche sugli stipendi di personaggi televisivi, o le polemiche sugli stipendi dei calciatori.
Quale contributo ha apportato la Ferragni al digital marketing?
La Ferragni non solo è stata pioniera del settore, prima degli influencer di Instagram (prima che nascesse Instagram), ma è l'esempio più eclatante e precoce di imprenditrice digitale che ha saputo convertire i suoi follower in veri e propri clienti.
Il numero di follower viene il più delle volte erroneamente considerato "vanity metrics", quando invece bisognerebbe valutare caso per caso. Ovvio che i follower creati dai bot non producono vendite, ma quelli reali sono in grado di aumentare il tuo fatturato. Immaginiamo che i follower siano potenziali clienti che entrano in negozio perché attirati dalla nostra vetrina. Alcuni di loro entreranno nel negozio e daranno un'occhiata veloce senza acquistare nulla. Altri invece effettueranno uno o più acquisti. Allo stesso modo, i follower andranno a cliccare sul link che porta diritto all'e-commerce della Ferragni dove potranno acquistare i suoi prodotti. Ne consegue che più follower si hanno, più è alta la probabilità statistica che qualcuno faccia acquisti, specialmente se la popolarità di chi promuove un prodotto presenta i numeri di cui sopra.
Il prezzo dell'acqua Evian-Ferragni è quindi giusto?
Come consumatori abbiamo molto più potere in mano di quello che pensiamo. Quando parlo di mano, in questo caso il mio pensiero va direttamente al mouse.
Nell'era del digital marketing il prezzo è stabilito dall'utente/potenziale cliente, in un processo che va dal basso verso l'alto, al contrario di quanto avvenisse nel marketing tradizionale, dove il prezzo era imposto dall'alto e cioè dall'azienda.
Il prezzo giusto è quello che fa si che l'utente piazzi il prodotto nel carrello completando la transazione online. Ecco perché l'osservazione dei movimenti del mouse o del carrello durante una sessione si rivela molto fondamentale. Ed è quello che il neuromarketing si prefigge di fare, tra le altre cose.
Nessun bene ha valore di per se (o quasi nessuno), ne consegue che, se l'Evian della Ferragni si vende in grandi numeri, sono proprio gli utenti a stabilirne di volta in volta il prezzo e il successo.