Che cos'è il Visual Storytelling
Con l'espressione “visual storytelling” si indica l'atto di raccontare una storia utilizzando le immagini.
Fare visual storytelling in marketing significa raccontare attraverso le immagini il prodotto e il contesto entro al quale il nostro prodotto viene usato, creato e distribuito. Quindi in sostanza raccontare quello che succede in azienda, parlare delle persone che ci lavorano (pensate ad esempio al celebre caso di Poltrone & Sofà per quanto riguarda il canale televisivo, offline) e trasmettere con le immagini i valori e l’idea del brand (a questo proposito si parla infatti di brand storytelling).
Perché fare Visual Storytelling funziona
Lo storytelling visivo funziona innanzitutto perché risponde ad un profondo bisogno dell’essere umano di raccontare una storia (e che gli venga raccontata una storia), e possibilmente una storia con al centro se stessi o che rimandi a sé.
In psicologia infatti si parla a questo proposito di “memoria narrativa”, e cioè la tendenza che gli esseri umani hanno di organizzare i ricordi riguardanti la propria vita in una storia che abbia un certo grado di coerenza al suo interno. Insomma, una specie di memoria che traccia una biografia del nostro vissuto.
È grazie al racconto che riusciamo ad ordinare e a dare un senso ai momenti della nostra vita. Il racconto è una finestra sulla nostra interiorità, ci fa capire qualcosa di noi, ma è anche un oblò sulla realtà che ci circonda. E si finisce per aprirsi al mondo essenzialmente nel momento in cui ci riconosciamo nell'esperienza di un altro.
Fare visual storytelling inoltre risponde ad un altro bisogno radicato negli esseri umani, che è quello di essere intrattenuti e soprattutto, quello di emozionarsi nell'essere intrattenuti.
I racconti inoltre ci riportano a quando eravamo piccoli, a quando ancora ci raccontavano le favole, facendoci riscoprire quel bambino che c’è in tutti noi.
Perché le immagini funzionano più delle parole
Innanzitutto il nostro cervello elabora le immagini molto più velocemente delle parole.
L’occhio viene immediatamente colpito dall’immagine, quando un brand condivide una foto sui social, mentre studi dimostrano che in molti casi ignora del tutto le parole.
Ma quali sono i motivi per cui l'immagine colpisce di più del testo?
L’immagine è più efficace delle parole perché:
- comunica in maniera immediata semplificando concetti che, se espressi sotto forma di testo, risultano più complessi.
- emoziona: a parità di contenuto, è più probabile commuoversi davanti ad un film, piuttosto che leggendo un libro fatto di solo testo.
- Le immagini hanno una predisposizione alla condivisione maggiore delle parole. Utilizzare foto per veicolare contenuti rende i nostri messaggi più visibili, dato che si riesce a raggiungere un pubblico più ampio. Di fronte ad un contenuto che riteniamo emozionante, rilassante o utile, tendiamo infatti a volerlo mostrare ad altri.
Quali sono i social network che si prestano di più al visual storytelling
Il Social Media Marketing (SMM) ruota attorno all’interazione e alla conversazione.
La novità principale del SMM rispetto al marketing tradizionale sta proprio nel fatto che il consumatore interagisce con il brand in modo più diretto e veloce, e fornisce online la sua opinione del brand stesso. Questo consente di ottenere feedback immediati su campagne e prodotti. I feedback che reperiamo online ci permettono innanzitutto di raccogliere dati utili per approfondire la conoscenza del nostro target, creare un prodotto cucito sui gusti del pubblico di riferimento, stabilire il prezzo migliore per i nostri prodotti e aggiustare il tiro in caso di campagne che sembrano non dare inizialmente buoni risultati, in un flusso che va dal basso (consumatore) verso l’alto (azienda). Nel marketing tradizionale succedeva invece il contrario, e cioè era l'azienda ad imporre un prodotto e il suo prezzo.
Postare immagini è decisamente una delle azioni più popolari in rete, va da sé che social network come Instagram e Pinterest, piattaforme il cui content è costituito prevalentemente da immagini, si rivelano lo strumento più idoneo per fare visual storytelling e per far si che gli utenti delle suddette piattaforme, condividendo, diventino testimonial del nostro brand.
Per fare e consolidare la brand awareness le aziende devono essere necessariamente presenti sui social network. Le piattaforme il cui content è prevalentemente fatto da immagini, danno la possibilità di creare una community più solida attorno al marchio, visto che si interagisce con il target e si finisce in questo modo per influenzare anche la percezione del brand degli altri consumatori.
Pinterest e Instagram: i numeri dei social in crescita
I dati stessi supportano questo presunto successo delle piattaforme visive. Si vedano i seguenti numeri relativi alle due piattaforme prese in considerazione.
Pinterest: i numeri
Pinterest continua ad espandere la sua audience, a differenza di altre piattaforme che presentano crescita stagnante (es. Twitter) o in calo/a rallentatore (es. Facebook).
Piattaforma nata nel 2010 da Ben Silbermann, CEO e co-fondatore, nel 2018 ha contato 250 milioni di utenti globali. Prima piattaforma di social network per interessi, ha avuto un aumento del 75% nel 2017. Dato curioso, specialmente se si pensa secondo molti sarebbe dovuta rimanere una piattaforma di nicchia, per pochi, quando invece oggi si configura come designata generatrice di traffico referral verso svariati e-commerce. Pinterest infatti risulta portare più traffico referral di Youtube, Google+ e Linkedin considerati tutti insieme.
In questo sicuramente ha contribuito il fatto che Silbermann abbia voluto creare un luogo non politicizzato, un luogo sicuro, al di là delle discussioni che spesso si generano su social come Facebook.
Instagram: i numeri
Tra le piattaforme visive, Instagram è quella che genera più engagement, specialmente in quelle che sono le stories e anche L’adv sta dando notevoli risultati.
Nata nel 2010, da Kevin Systrom e Mike Krieger, e acquisita da Mark Zuckerberg nel 2012, si configura come una piattaforma in crescita esponenziale: attualmente conta 1 miliardo di utenti attivi mensili globali (dato che risale a Giugno 2018). Nel 2016 gli utenti mensili erano 500 milioni. Dopo soli 6 mesi si era già arrivati a 600 milioni.
A questa crescita hanno contribuito sicuramente le stories, inserite sulla piattaforma nell’Agosto 2016 e, successivamente, il lancio della Instagram TV, IGTV.
Settori che traggono vantaggio dal visual storytelling
A trarre maggiore vantaggio dallo storytelling sono tutti quei settori che per promuovere i propri prodotti hanno più bisogno delle immagini.
Pinterest: settori più adatti al visual storytelling
Per quanto riguarda Pinterest, Food, Fashion, Make up, Design, e soprattutto Interior Design, Turismo ma anche Editoria ed Automotive.
Si vedano i seguenti esempi di visual storytelling tratti dai profili Pinterest di Amarena Fabbri, Ferrari Auto, Gucci, MAC cosmetici, Einaudi Editore, Shue Uemura -Art of Air e Novellini per quanto riguarda l'interior design:
I brand che si occupano di Moda, Cibo e di Design, soprattutto se come obiettivo hanno un target internazionale, possono ottenere risultati degni di nota su Pinterest.
Grazie ai place pin, anche il turismo è un settore che trova in questa piattaforma un’ottima vetrina. Il place pin è in sostanza la geolocalizzazione della foto che viene pubblicata, ci permette in praticsa di localizzare la foto su una cartina.
Si veda il seguente esempio di ricerca di "viaggi avventura in Africa": Pinterest, oltre a darti la possibilità di pre-esplorare il territorio attraverso le immagini, cliccando su Grandi Orizzonti,Viaggi nel Mondo ti permette anche di prenotare il viaggio.
Cliccando sul suddetto link infatti, si "atterra" proprio sulla pagina del tour operator Grandi Orizzonti,Viaggi nel Mondo:
.PNG.aspx "Pinterest_travel_AvventureInAfrica-(1).PNG")
Stesso discorso vale per quei brand che realizzano le proprie vendite prevalentemente tramite e-commerce. Il vantaggio principale di usare Pinterest in questo caso è quello di riuscire a risalire al sito a cui appartiene quella determinata immagine con un semplice click. Ne consegue che, navigando su Pinterest per categorie, scegliendo la categoria “scarpe” ad esempio, sarà molto facile realizzarne l'acquisto, una volta identificato il paio di scarpe che più ci piace.
Instagram: settori più adatti al visual storytelling
Per quanto riguarda Instagram, i settori che traggono maggiore vantaggio dall’uso del visual storytelling sono quelli del food, fashion, travel, beauty (fitness, make up, hair, profumi). Vedremo in specifico alcuni esempi nel paragrafo "Visual Storytelling: il caso di Instagram".
Caratteristiche che un’immagine deve avere per un’efficace strategia di Visual Storytelling
Innanzitutto l'immagine da sceglier dipende sempre dal social sui cui si decide di promuoversi. Ma parlando in generale, l’immagine deve essere innanzitutto di altissima qualità. Da evitare immagini sfocate, poco evocative e inquadrature indecise.
Nel caso dello Storytelling bisogna evitare l’autoreferenzialità. L’utente non deve guardare l’immagine pensando che sia stata forzata per fare pubblicità al brand, ma al contrario, l'immagine deve rimandare al brand in maniera indiretta, narrandone i valori e la storia e facendo emergere l’elemento differenziante rispetto alla concorrenza.
E non si deve trattare di una serie di foto ordinate per categoria: c’è già il sito ad esporre il catalogo dei prodotti.
Pinterest: come devono essere le immagini
Per quanto riguarda Pinterest, le immagini che funzionano di più presentano poco testo, hanno colori brillanti ed accentuati, sono in verticale e non sono le classiche immagini con sfondo bianco da catalogo.
Instagram: come devono essere le immagini
Essendo Instagram una piattaforma estetica, è ancora più fondamentale in questo caso che le foto siano di altissima qualità. Meglio non pubblicare, piuttosto che decidere di pubblicare una foto esteticamente scadente.
Su Instagram funzionano in particolare foto di tramonti, spiagge, di silhouette.
Evitare accuratamente le foto cupe, le foto ritratto e le foto con solo testi al loro interno o foto off topic, non coerenti con le altre immagini già pubblicate e con l'obiettivo di marketing. Tanto per tutto il resto possiamo eventualmente utilizzare le stories.
Le foto inoltre devono avere una loro coerenza interna, come piattaforma, in modo che l'utente abbia proprio l’impressione a colpo d'occhio di guardare la storia visiva del brand. Pertanto bisogna evitare di aggiungere foto che vanno a rompere questa coerenza visiva della piattaforma (es. se si pubblicizza una marca di caffè, meglio evitare di inserire immagini con scritte o soggetti off topic oppure immagini che presentano colori o post produzioni che si distaccano completamente dalle tonalità che di solito le nostre immagini presentano).
Fitvia, brand di integratori per il mantenimento della linea, è un esempio virtuoso di profilo aziendale con una sua coerenza visiva molto spiccata: c'è un pò di rosa in tutti le immagini, le immagini sono tutte postprodotte nella stessa maniera e come protagoniste abbiamo giovani donne e testimonial (come Belen e Cecilia Rodriguez) che rappresentano il marchio al 100%.
Qui sotto trovate un esempio di immagine da non utilizzare mai in un profilo aziendale per fare visual storytelling (in questo caso non ho volutamente indicato il brand): occorre evitare testi non utili per l'utente, soprattutto se sono lunghi, e ancora di più se sono testi di polemica su fatti personali o che esulano dal brand (contenuti riguardanti politica, religione e simili), come nel seguente caso:
Diciamo che un'azienda che si pone come obiettivo quello di fidelizzare più clienti possibile, compie sicuramente un passo falso nel fare presente agli utenti del suo canale che i clienti in fondo non gli sono poi così simpatici o che non tutti sono i benvenuti.
Quando una strategia di Storytelling è veramente efficace
Una strategia di visual storytelling è veramente efficace quando il pubblico riesce a rispecchiarsi nella storia presentata dal brand, cioè quando sviluppa una sorta di empatia nei confronti del messaggio che si vuole comunicare attraverso la storia. Ed è proprio quando succede questo che l’utente condivide, e in questo preciso momento storico lo fa sui social.
Facciamo un esempio pratico: in moltissimi casi si finisce per acquistare un prodotto cercando di imitare il lifestyle ed il successo di personaggi celebri che ammiriamo. Andiamo su Google Trends e cerchiamo il nome della cantante/modella/attrice/personaggio politico più digitato negli ultimi 3 mesi nella nostra area geografica target (es. Italia). Facciamo finta di avere un blog: pubblichiamo la foto della celebrity in questione mentre indossa un paio di sandali identici a quelli che posso trovare anche sul noto e-commerce di Zola Predosa, Yoox. Inserisco nel post un link che dall'immagine raffigurante i sandali porti direttamente all'e-commerce in questione; ovviamente sponsorizzo il post, lo condivido sui vari social e "il gioco sarà fatto" (in realtà la questione è molto più complicata, ma questo è sicuramente un ottimo punto di partenza...).
Gli esseri umani sono tendenzialmente egocentrici. Le persone non comprano per “aiutare” il nostro marchio a crescere, ma al centro del loro mondo ci sono sempre loro stessi. Ecco che se la storia rimanda al vissuto dei potenziali acquirenti, questi ultimi saranno maggiormente persuasi ad acquistare il nostro prodotto.
Quando si raggiunge il massimo di empatia nei confronti di una storia? Quando ci rimanda ad un ricordo di un vissuto con noi stessi come protagonisti.
Inoltre un elemento che si lega al ricordo di un emozione, rimane registrato molto più a lungo nella nostra memoria, perché i canali di memoria che si attivano in questo caso sono molteplici (la memoria delle emozioni, dei suoni, dei profumi ecc.) e risulta anche più facile recuperarne il ricordo (Teoria della Doppia Codifica, Paivio). Quindi anche il ricordo di quel determinato brand legato a quella determinata storia si recupererà più facilmente.
I punti cardine della nostra strategia di visual storytelling devono sicuramente essere:
- l’ascolto del pubblico target (come del resto in tutte le strategie di marketing). Capire da cosa è attirato il nostro target e quali valori condivide.
- utilizzare sempre contenuti originali, creati da noi, non cadere mai nella tentazione di riciclare contenuti di altri. Dobbiamo sempre tenere in mente che deve emergere l’elemento differenziante anche nel modo di fare pubblicità ai nostri prodotti. In più copiare da altri non solo è poco originale, ma risulta anche poco professionale.
- far emozionare il nostro pubblico di riferimento, mostrando la parte umana del nostro marchio.
- riproporre la classica trama che si ritrova in quasi tutti i racconti: l’eroe vs l’antagonista. L’antagonista crea un problema all'eroe rompendo un equilibrio. L’eroe, dopo vari ostacoli, ritorna alla situazione di equilibrio iniziale grazie anche alla figura dell’aiutante. Le persone si ritrovano in tutto quello che gli è familiare. Motivo per cui i bambini si fanno ripetere la stessa fiaba svariate volte dai genitori. Dà loro sicurezza il fatto di sapere già come va a finire e che il bene trionfa sempre sul male.
- rendere protagoniste le esperienze personali degli utenti invitandoli a condividere la loro esperienza con i prodotti che vendi, nel loro contesto d’uso.
Quali tool per fare Visual Storytelling
Esistono strumenti molto utili per creare grafiche (immagini, video, infografiche) di impatto per fare visual storytelling. Quasi tutti i seguenti tool contemplano un piano gratuito, con un numero limitato di azioni, ed un piano a pagamento in cui sono attive tutte le funzionalità previste dalla piattaforma:
Ti permette di realizzare velocemente contenuti grafici accattivanti senza dover conoscere il funzionamento di un software, come Photoshop ad esempio. I contenuti sono facilmente condivisibili sui social perché dalla libreria si possono scegliere formati già impostati per le diverse piattaforme (Facebook, Instagram e cosi via).
Nella libreria si trovano immagini, font e template, in parte gratuiti e in parte a pagamento, ed è possibile salvare i propri progetti sulla piattaforma, in modo da averli sempre con sé online e da poterli modificare al momento in caso di necessità.
Strumento per creare grafiche animate. Si può ad esempio aggiungere ad un’immagine un link ad una mappa, ad un e-commerce, ad un blog o ad una infografica. E si riesce a visualizzare il link senza dover lasciare l’immagine principale.
Realizza grafici animati di impatto e facili da creare ed interpretare, con la possibilità di aggiungere utili informazioni passando con il mouse sui vari dati.
Si tratta di un’App per iPhone che permette di creare video della durata massima di 15 secondi ai quali è possibile applicare una serie di filtri per aggiungere effetti speciali. I video si possono condividere YouTube, Instagram e Facebook.
Si usa solo tramite App su smartphone ed è anche una community. Permette di creare storie usando video, foto, e testo da condividere sui social. Su Steller gli utenti possono condividere le proprie storie all’interno della community e interagire.
Strumento realizzato appositamente per lo storytelling. Consente di creare pagine web con video, foto e testi. La BBC, The Guardian, The Telegraph ne fanno uso. Essendo un tool nato per uso professionale, non prevede piani economici.
Visual storytelling: il caso Instagram
Cosa ci serve per una strategia di visual storytelling su Instagram che crei engagement?
Sicuramente corredare le immagini delle didascalie giuste; usare bene gli hashtag; variare i diversi tipi di visual storytelling; coinvolgere i nostri follower; spronarli a condividere la loro esperienza con il nostro prodotto ed interagire con loro. Si vedano in specifico i seguenti punti:
- Microblogging. Non solo foto. Innanzitutto occorre ricordarsi che il visual storytelling non deve essere fatto di sole immagini. Si è vero, ci vogliono scatti e video che coinvolgano l’utente e lo emozionino, ma importanti sono anche i testi che descrivono il visual content.
A questo proposito si parla di microblogging: la fotografia deve essere raccontata dal testo ma in maniera breve e concisa. Pubblicare fotografie senza didascalia è un errore comune che poi si paga. La spiegazione serve infatti per stimolare l’interazione dell’utente.
- Gli hashtag: necessari per far si che gli utenti ci trovino. Più ne usiamo, più sarà ampia la copertura, ma il numero massimo consigliato di hashtag da usare è una decina, e occorre anche assicurarsi che siano pertinenti, e cioè che giungano al target del nostro prodotto. Esiste tra l’altro una App molto utile che trova e conserva in liste gli hashtag correlati all’hashtag principale, e si chiama Tag’O’Matic.
- Tanti tipi di contenuti di storie visive: su Instagram si può spaziare dall’invenzione di una storia a puntate, alla presentazione del team, dell’azienda, al creare contenuti utili per i vostri fan, come ad esempio i tutorial sull’uso dei propri prodotti, o post che danno consigli sul proprio business. Un esempio virtuoso di visual storytelling con condivisione di contenuti utili nelle stories è sicuramente The Travelization, il Blog di Sara e Lorenzo, il blog di una giovane traveling couple di Bologna:
4. un buon livello di engagement si genera anche chiedendo l'opinione dei vostri utenti, ponendo loro una domanda. Questo li farà sentire parte di qualcosa e li incentiverà a condividere la loro esperienza con altri utenti, elemento che rafforza anche quella che è la brand loyalty. Oppure lanciando un sondaggio o un concorso.
Nyx Italia rappresenta sicuramente un esempio virtuoso di visual storytelling da questo punto di vista:
5. UGC, User generated content. Un’altra tecnica di successo è quella di stimolare la condivisione della propria esperienza personale con il nostro prodotto (vedi la mia esperienza con Nyx qui sotto). Presentare il contesto d’uso del prodotto fa meglio comprendere agli utenti a cosa serva il prodotto stesso, se gli è utile o meno.
6. Essere più social possibile. Rispondere ai commenti dei vostri follower e commentare le loro immagini.
Qui sopra ho riportato la mia risposta in seguito ad un invito da parte di Nyx, in una stories, a condividere la nostra esperienza con il loro prodotto; il riscontro alla mia mention è stato quasi immediato.
7. R
epost delle immagini dei follower anche su canali diversi da Instagram ma sempre appartenenti al brand.
8.
Raccontare il proprio brand in modo non convenzionale. Creare un proprio stile riconoscibile.
Cosa non fare!
- Essere autoreferenziali pubblicando solo ed esclusivamente contenuti branded. Questo tende a far diminuire l’engagement.
- pubblicare immagini troppo di frequente. Si rischia di annoiare e far calare l’attenzione degli utenti verso i nostri contenuti.
- Ricondividere il contenuto di un fan senza previo permesso.
Il caso Amazon: uno spunto di riflessione su come migliorare il Customer Journey di un e-commerce con l’aiuto del visual storytelling
Integrando nella propria strategia di inbound marketing Instagram e Pinterest, Amazon, sarebbe potenzialmente in grado di migliorare il customer journey ancora prima di entrare nel suo stesso e-commerce. Si sostituisce in sostanza la ricerca tradizionale di un prodotto, con un viaggio sensoriale-emozionale che parte dalle immagini dei social sopracitati.
Sia Pinterest che Instagram stimolano la domanda latente; quando invece si va a cercare direttamente su un e-commerce si rileva quella che è la domanda espressa. In che senso? Mentre su un e-commerce generalmente si usa la lente di ricerca per trovare qualcosa che si ha già in mente di acquistare (è meno frequente il caso in cui si navighi Amazon per mera esplorazione, cosi come si fa quando invece si entra fisicamente in un negozio), navigando fra le immagini di Pinterest e le immagini ed i video di Instagram, ci vengono dati suggerimenti su prodotti nuovi che potrebbero servirci.
In più su quel tipo di piattaforme si vive la navigazione come intrattenimento, cosa che non succede quando sfogliamo le pagine virtuali di Amazon, che risultano invece spesso fredde, con immagini su sfondo bianco e spesso di bassa qualità, corredate di frequente da traduzioni poco curate (vedi paragrafo successivo).
Amazon: ricerca classica e landing da referral
Ma facciamo un esempio pratico di customer journey da e-commerce (dal particolare al generale) e customer journey da Pinterest (dal generale al particolare).
Ecco un esempio di ricerca classica di prodotto su Amazon:
Nella ricerca classica su Amazon si digita il nome comune del prodotto ("borse da donna" in questo caso), si fa una carrellata sulle borse e in genere si sceglie quella che ha un rapporto migliore fra qualità-prezzo, oppure si cerca una borsa specifica di una determinata marca.
Ovviamente in questo caso non si tratta di experience (emozionale) ma di una ricerca distaccata, spesso corredata da risultati che presentano traduzioni frettolose da altre lingue e dal contenuto poco evocativo.
Si vedano i seguenti esempi di traduzioni "poco curate":
Nella descrizione della palette di Huda Beauty su Amazon troviamo sintagmi lasciati in inglese "butter-like applicazione", misti a traduzioni letterali o senza senso nella lingua target, e che finiscono talvolta per strappare un sorriso, come ad esempio "Sei premuto perle"...
Si veda invece il seguente esempio di customer journey che ci fa arrivare su Amazon tramite referral, come Pinterest e Instagram: l'esempio qui sotto è tratto dalla mio profilo Pinterest che è collegato ad Amazon tramite affiliate marketing
.jpg.aspx "Amazon_borse_Armani-(1).jpg")
Si parte col dare un'occhiata generale ai più recenti fashion trend, un pò come sfogliare una copia di Vogue; si identifica la borsa che incontra il nostro gusto e, cliccando su un link posizionato sotto alla foto della borsa designata, si "atterra" direttamente su Amazon per acquistare quella borsa oppure una simile.
Conclusioni: partire sempre dagli obiettivi di marketing
Nel fare visual storytelling, cosi come in qualsiasi altra strategia di marketing, occorre avere ben presente gli obiettivi ed il target.
Se avete in mente un target internazionale, lo strumento migliore è sicuramente Pinterest.
Se invece il vostro target è italiano, in questo preciso momento storico, Instagram si configura sicuramente come l'opzione migliore.